معجزه مارکت پلن چیست ؟

مارکت پلن چیست

مارکتینگ پلن چیست؟ ( برنامه بازاریابی Marketing plan)
فرض کنیم شما اخیرا فرآیند تولید محتوا وب سایت کسب و کار خود راشروع کرده اید و طی این مدت، نتایج و ورودی های خوبی را از این راه بدس آورده اید. اما از طرف مدیر مجموعه از شما درخواستی مبنی بر طراحی و ارایه مارکتینگ پلن محتوا فرستاده شده است. منتهی شما هیچ آگاهی از نحوه تدوین آن و حتی شروع کار ندارید. خوشبختانه، ما بهترین نقشه های بازاریابی محتوایی را جمع آوری کرده ایم تا با استفاده از آنها قادر باشید یک نقشه کاملی را تدوین کنید و نتایج واقعی و کارآمدی را از آن بدست آورید.

به همین دلیل، ابتدا تعریفی از چیستی یک مارکتینگ پلن و انواع آن میکنیم و سپس نحوه تدوین آن را بازگو می کنیم. مارکتینگ پلن را برنامه بازاریابی , سند بازاریابی , طرح بازاریابی و نقشه بازاریابی نیز می نامند.یک مارکتینگ پلن رهنمود و دستور کاری می باشد که به کسب و کار ها در برنامه ریزی، اجرایی کردن و ردیابی استراتژی های مختلف بازاریابی طی بازه های زمانی مشخص کمک می رساند. مارکتینگ پلن امکان دارد مشتمل بر استراتژی های مختلفی باشد که هرکدام متعلق به بخش خاصی از سازمان می باشد اما تمامی آنها باید منطبق و تابع اهداف اصلی سازمانی باشد.

مارکتینگ پلن (برنامه بازاریابی ، سند بازاریابی ، طرح بازاریابی ، نقشه بازاریابی) یک سند تجاری هست که به هدف توصیف وضعیت کنونی شرکت در بازار و با اشاره به استراتژی بازاریابی Marketing Strategy در یک دوره زمانی مشخص براساس عناصر مارکتینگ نوشته شده است. یک برنامه بازاریابی معمولاً برای یک تا پنج سال تهیه می شود.

در یک سازمان یا واحد کسب و کار و یا سطح محصول (مانند: خط تولید محصول)، برنامه بازاریابی به تغییر مفهوم یک محصول یا خدمت، شناخت بهتر نیازهای جامعه مشتریان هدف، دستیابی به انتظارات فروش شرکت، سهم بازار و … یاری میرساند. طرح بازاریابی یا مارکتینگ پلن به دقت عنوان می کند که شرکت جهت عرضه محصولات و پشتیبانی از محصولات قدیمی، چه کارهایی انجام میدهد، این برنامه به نحوی تعیین کننده مسیر راه و جزئیات اجرایی، بازاریابی سازمان می باشد.به طور کلی وظیفه یک مارکتینگ پلن:

نمایش کلی از اهداف بازاریابی و تبلیغات کسب‌وکار توضیح موقعیت فعلی بازاریابی در کسب‌وکار یک خط زمانی معین که تعیین کند هر کاری در چه زمانی طبق استراتژی به پایان می‌رسد شاخص‌ عملکردهای کلیدی (KPI) که به دنبال ارزیابی و رصد کردن آن‌ها می باشید توضیح مناسبی از بازار هدف تجارت و نیازهای مشتریان در فرایند تولید یک مارکتینگ پلن خوب، به ناچار گام‌هایی را طی خواهید کرد که منجر به فکر کردن بیش‌تر در مورد استراتژی بازاریابی می‌شود و به دنبال آن استراتژی پخته‌تری نیز بدست می آید. هم‌چنین یک مارکتینگ پلن کمک می‌کند تمرکز کسب‌وکار بر روی اهداف سطح بالای مارکتینگ حفظ شود.

اهمیت یک طرح یا برنامه بازاریابی(Marketing Plan)

برنامه بازاریابی سندی است که کلیه فعالیت هایی که باید توسط تیم بازاریابی صورت پذیرد را، ثبت می ­کند. این فعالیت ها با در نظر گرفتن سه نکته اساسی انتخاب می ­شوند :

اهداف (Objective/Goals) سازمان
محیط داخلی و خارجی کسب وکار
در دسترس بودن منابع.

مزایای آماده سازی مارکتینگ پلن (Marketing Plan) به شکل خلاصه شامل موارد زیر می باشد :

فراهم آوردن زمینه گسترش استراتژی بازاریابی
کمک به تیم تولید جهت اجرای مناسب امور، از طریق تقسیم وظایف
افزایش شانس های تامین مالی
صرفه ­جویی در زمان و انرژی صرف شده برای فعالیت های بازاریابی بی ­فایده
کمک به برنامه ریزی مالی و تعیین بودجه موثر
کمک به ایجاد دیدگاه ­های جدید
طرح بازاریابی بخش مهمی از هر طرح کسب و کاری ( business plan ) را تشکیل می ­دهد، بنابراین از اهمیت آن نمی­ توان صرف نظر کرد، حتی برای شرکت هایی که در گذشته تاسیس شده ­اند. همچنین تهیه یک طرح بازاریابی پیش از شروع هر عمل بازاریابی ضروری است.

کاربردهای برنامه بازاریابی (مارکتینگ پلن)

برنامه بازاریابی جهت جذب سرمایه (جذب سرمایه از طریق افراد کار آفرین و یا بانک ها و مؤسسات مالی اعتباری)

برنامه بازاریابی جهت دریافت نمایندگی فروش محصولات و خدمات از شرکت های داخلی و خارجی

برنامه بازاریابی جهت ارائه برنامه استراتژیک بازاریابی به هیئت مدیره

برنامه بازاریابی جهت بازنگری طرح کسب و کار تجاری Business Plan

برنامه بازاریابی جهت استخدام مدیر بازاریابی

اگر به توسعه کسب و کار (توسعه بازار و توسعه محصول) فکر میکنید ، حتماً با مارکتینگ پلن باید شروع کنید. میزان درستی و عملیاتی بودن یک برنامه بازاریابی بستگی کامل به تجربه و دانش تهیه کننده سند دارد. چه بسیار برنامه هایی که با عدم تجربه مشاور و غیر اجرایی بودن آن به قفسه کتابخانه سپرده شده اند. وعده تهیه برنامه بازاریابی ارزان قیمت به معنای عدد سازی ، غیر عملی بودن و اتلاف پول ، زمان و انرژی سازمان از سوی مشاور می باشد.

صرف نظر از مقیاس برنامه بازاریابی ، باید بدانید که این برنامه یک سند جاری می باشد. هر کسب و کاری به یک برنامه با ساختاری مناسب که براساس تحقیقات بازار ، جایگاه رقبا و نتایج قابل دسترس ، نیازمند است. برنامه باید پایه و اساس تمام فعالیت های سازمان شما در ماه های پیش رو باشد. هرچند که همواره باید آماده تغییر جزئی و کلی این برنامه با اساس صلاحدید و تغییرات شرایط محیطی باشد تا موفقیت شما تضمین شود.

اجزای تشکیل ­دهنده یک طرح یا برنامه بازاریابی

یک طرح بازاریابی خوب باید شامل عناصر زیر باشد :

خلاصه مدیریتی (Executive Summary)

معمولا این بخش از گزارش آخرین قسمتی است که نوشته می ­شود و شامل خلاصه ­ای از سایر بخش های طرح بازاریابی می باشد. از آنجایی که این قسمت اولین چیزی است که توسط مدیر ارشد یا سرمایه ­گذاران خوانده می ­شود، بسیار بخش با اهمیتی می باشد. اگر این بخش نتواند به درستی پتانسیل واقعی را بیان کند یا تنها مساله ­ای را به شکل اتفاقی مطرح کند، باعث می­ شود خواننده دیگر رغبتی به خواندن ادامه ی طرح بازاریابی، نداشته باشد.

پیشینه و اطلاعات شرکت (Company Information And Background)

این قسمت به کارآفرین یا مدیر این فرصت را می­ دهد که موضوع مورد نظر خود را بیشتر گسرش دهند. در این بخش شما باید درباره شرکت خود و هرگونه تجربه مرتبطی توضیح دهید و همچنین هر گونه منبع یا نمونه اولیه قابل استفاده را نام ببرید. این امر به توانمندی هر چه بیشتر طرح شما یاری می رساند.

ماموریت و چشم انداز (Mission And Vision)

برای یک شرکت بیان ماموریت و چشم انداز بخش بسیار مهمی است. در این قسمت شما باید اهداف مالی و غیر مالی برنامه بازاریابی خود را بیان کنید. در اینجا شما باید توان توجیه این امر را داشته باشید که محصول یا خدمت شما چگونه در راستای ماموریت و چشم­انداز شرکت تان قرار بدهید. این بخش اهداف طرح بازاریابی را معلوم می ­کند و از اینرو بقیه برنامه بازاریابی بر مبنای آن صورت میپذیرد.

به عنوان مثال اگر شما یک کسب و کار تازه ­تاسیس دارید و به دنبال سرمایه گذاران اولیه (Series A Funding) می باشید در این بخش باید بر روی افزایش فروش و تجربه محصول تمرکز داشته باشید، در عین حال اگر به دنبال سرمایه گذاری مجدد(Series B Funding) هستید بیشتر باید در مورد برندیگ و امثال آن صحبت نمایید.

شایستگی ­های کلیدی (Core Competencies)

شایستگی ­های کلیدی ترکیبی از دانش و ظرفیت های فنی می باشد که به کسب و کار اجازه­ ی رقابت در بازار را می ­دهد. به عبارت دیگر این همان چیزی هست که شرکت در انجام آن بهترین می باشد. تمرکز بر روی شایستگی­ های کلیدی به سازگاری هر چه بهتر منابع و تلاش و در نتیجه خلق ارزش بیشتر شرکت، یاری می­ رساند. یک شرکت معمولا باید در صورت صرفه اقتصادی، تمامی فعالیت های غیرکلیدی خود را برونسپاری (Outsource) کند.

تجزیه و تحلیل موقعیت (Situational Analysis)

نیاز یا خواسته اصلی که محصول شما آن را برطرف می نماید، شرح دهید. مبنای این حدس شما چه چیزی هست؟ از کجا مطمئنید که این نیاز موجود و همچنین بازار قابل توجهی دارد؟ این بخش شامل کلیه موضوعات مورد نیاز برای تحقیقات بازار (Market Research) می باشد. بازاریابی یک شرکت را مشخص می­ نماید.

تجزیه و تحلیل محیط (Environmental Analysis)

هنگام آماده­ سازی یک برنامه بازاریابی، مطالعه محیط داخلی و خارجی کسب و کار بسیار اهمیت دارد. این کار این اطمینان را ایجاد می کند که مدیریت و تیم اجرایی از عوامل گوناگون تعیین کننده میزان منابع و تلاشهای مورد نیاز برای اجرای یک طرح بازاریابی موفق، اطلاع دارند.

بازار هدف و بخش بندی (Target Marketing And Segmentation)

همه افراد مشتری بالقوه شما نمی باشند. اگر به دنبال هدف قرار دادن همه افراد هستید پس در حال دور ریختن بودجه بازاریابی خود می باشید. بازار هدف (Target Market) به معنای گروهی از مشتریان می باشد که کسب و کار، تلاش های بازاریابی و در نهایت فروش کالا بر روی آنها متمرکز می ­شود.

یک کسب وکار تازه­ تاسیس همیشه بر روی مشتریانی تمرکز دارد که به راحتی آماده­ ی پذیرش محصول می باشند. در نظر گرفتن کل بازار نیازمند منابع بسیار زیادی است و در نتیجه به عنوان استراتژی اولیه ورود به بازار (Initial Go-To-Market Strateg) پیشنهاد نمیشود. علاوه برآن، اگر بازار هدف شما شامل بخشی از بازار باشد که به دنبال خدمت به آن هستید، بخشبندی بازار بسیار مهم است. بخش بندی (Segmentation) را از طریق ابعاد زیر می ­توان انجام داد :

دموگرافیک : سن، جنسیت، تحصیلات، درآمد، شغل، اندازه خانوار و …
روانشناختی : ارزش، سبک زندگی و نگرش
تقسیم بندی رفتاری : میزان وفاداری
تقسیم ­بندی مربوط به محصول : ارتباط با محصول

استراتژی و آمیخته بازاریابی (Marketing Strayegy And Marketing Mix)

حال باید تصمیم بگیرید که از کدام استراتژی بازاریابی استفاده کنید. این گام از آنجایی که تاثیر گسترده ­ای بر آمیخته بازاریابی (که پس از این به آن می پردازیم) دارد، بسیار مهم است. شما نیازمند انتخاب یک یا چند استراتژی اصلی هستید که چند نمونه از آنها در زیر معرفی شده اند :

بازاریابی انبوه (Mass Marketing) : این مورد استراتژی فشار به بازار (Push Market) است که بخش بندی در آن کاملا نادیده گرفته شده و تلاش می­ شود تا به بیشترین تعداد از مشتریان بالقوه ممکن دست یابیم. این تکنیک متکی بر پتانسیل ترغیب موجود در ارتباطات است. روش های بازاریابی انبوه سنتی عبارت اند از رادیو، تلویزیون و تبلیغات چاپی.

بازاریابی مجزا یا تفکیکی (Differentiated Marketing) : این استراتژی با نام استراتژی بازاریابی چند بخشه (Multi Segment Marketing Strategy) نیز شناخته می­ شود. هر بخش از مشتریان به شکل نامساوی از دیگری در نظر گرفته می شود تا شما بتوانید بخش های مختلف را با راه ­حل ­های متفاوت، هدف قرار دهید. این استراتژی تیم شما را در صرف بودجه بازاریابی کاراتر و متمرکزتر می­ نماید.

بازاریابی متمرکز (Concentrated Marketing) : این استراتژی یک بخش مشخص و منحصر به فرد از جمعیت مشتریان را هدف قرار می­ دهد. در این حالت هزینه های بازاریابی کاهش می­ یابد ولی همین اتفاق برای پتانسیل فروش شما نیز رخ می­ دهد. این استراتژی عملا برای شرکت های کوچک با منابع محدود که از تولید، توزیع و تبلیغات انبوه استفاده نمی ­کنند، موثر واقع می­ شود.

بازاریابی مستقیم (Direct Marketing) : تکنیک های بازاریابی مستقیم بسیار مناسب فروش محصولات و خدمات پیچیده است. در این روش ارتباط با مشتری از طریق روش های شخصی سازی شده مانند ایمیل، تلفن یا نامه صورت می گیرد.

پس از این، شما نیازمند تعریف آمیخته بازاریابی (Marketing Mix) برای طرح بازاریابی خود می ­باشید. این امر شما را در تعریف آنچه که به مشتری ارائه می کنید، یاری می ­کند. یکی از چارچوب های پذیرفته شده متداول برای تعریف یک آمیخته بازاریابی، 4P است، که نام آن از حروف ابتدایی واژه های محصول (Product)، توزیع (Place)، قیمت (Price) و ترفیع (Promotion) گرفته شده است.

محصول (Product) :

در این قسمت شما ماهیت محصول یا خدمتی که ارایه می کنید را مشخص می کنید. هر محصول سطوح متفاوتی از مزایا را دارا می ­باشد و یک محصول خوب در سطوح متفاوت طراحی می ­شود. این قسمت شامل خصوصیات فیزیکی و همچنین مزایای ارایه شده به وسیله محصول است. لیست کوتاهی از موارد پیشنهادی در این قسمت در زیر آمده است :

ویژگی­ های محصول (Product Features) : رنگ، اندازه، کیفیت، ساعات کار، گارانتی، ارسال و نصب

بسته­ بندی (Packaging) : جعبه، ظرف یا لفافی که محصول در آن جا می گیرد.

برچسب (Label) : اطلاعات مرتبط با محصول که بر روی بسته ­بندی وجود دارد.

توزیع (Place) :

نوع کانال های توزیع (ارسال آنلاین، توزیع از طریق خرده­ فروشی و …) که در آینده از آن استفاده می کنید را مشخص می کند. در هنگام

تصمیم گیری برای بهترین روش توزیع باید جنبه­ های زیر لحاظ شود :

دریافت به موقع کالا
کانال توزیعی که منجر به هزینه ­های کمتر شود یا یک مزیت رقابتی ایجاد کند.
کانال هایی که باعث صرفه ­جویی در زمان خریداران و فروشنگان شوند.

قیمت­ گذاری (Pricing) :

تنظیم یک استراتژی قیمت گذاری موثر بسیار مهم است. در این قسمت شما باید مسائلی مانند تخفیفات و کمک هزینه های مربوط به محصولات خود را به همراه استراتژی کلی قیمت گذاریتان (مثلا قیمت پایین هنگام ورود به بازار و به دنبال آن افزایش قیمت زمانی که رهبر بازار شوید) مشخص کنید. یک استراتژی قیمت گذاری خوب در دستیابی به یک یا چند هدف زیر، به شما کمک می ­کند :

به حداکثر رساندن میزان فروش
افزایش سود
دلسرد کردن رقبا
جذب مشتریان
حفظ و نگهداری از تصویر شرکت

ترفیع (Promotion) :

این قسمت باید حاوی نحوه ارتباط شما با مشتریان (بالقوه) و روش انتشار پیام های مورد نظرتان باشد. یک کسب وکار باید درباره موضوعاتی مانند رسانه ­ای که استفاده می­ کند (فیلم، صدا یا تصویر) نیز انتخاب کند که در این بخش آورده می ­شود. این بخش همچنین شامل بودجه بندی ترفیع نیز می ­باشد.

مالی (FINANCIAL)

حال شاید بد نباشد به سراغ اعداد و ارقام برویم! این بخش به پیامدهای مالی طرح یا برنامه بازاریابی (Marketing plan) شما پرداخته میشود و معمولا شامل زیرمجموعه ­های زیر می باشد:

تجزیه و تحلیل سر به سر (Break Even Analysis) :

تجزیه و تحلیل سر به سر، روشی برای تعیین میزان فروشی می باشد که یک کسب و کار تازه ­تاسیس برای جبران کلیه هزینه ­های خود و شروع به سوددهی، به آن نیازمند می باشد. تشخیص هزینه استارتاپ بسیار مهم است چرا که میزان درآمد حاصل از فروش را برای پوشش آن هزینه ­ها معلوم مینماید.

برآورد فروش (Sales Forecasting) :

برآورد فروش فرآیندی با هدف ارایه پیش بینی دقیق از حجم فروش در آینده می باشد. این عمل به برنامه­ ریزی تامین، تخصیص و عملیات تولید کمک می کند و در صورت نیاز آمیخته بازاریابی را تغییر می ­دهد. روش های پیش ­بینی متفاوتی برای این موضوع می باشد، از جمله : تجزیه و تحلیل رگرسیون، تجزیه و تحلیل سری ­های زمانی، تجزیه و تحلیل آزمون بازار و روش دلفی.

برآورد هزینه (Expense Forecasting) :

پیش بینی هزینه با حجم فروش برآوردی شما، ارتباط دارد. یک طرح کسب وکار (Business Plan) نیازمند یک صورت سود و زیان کامل و بی نقص می باشد، ولی برای یک طرح یا برنامه بازاریابی تنها داشتن یک برآورد هزینه با جزییات کافی است.

فواید برنامه بازاریابی

برنامه بازاریابی مسیر موفقیت عملیات بازاریابی را روشن می سازد و از آن پشتیبانی می کند.
برنامه بازاریابی به هماهنگی شدن فعالیت های برای دستیابی به اهداف کمک خواهدکرد.
مدیر را مجبور می کند تا به در مودر مسائل آتی پیش رو به روش نظامند ، عکس العمل مناسب داشته باشد.
بین منابع در دسترس و فرصت های پیش روی سازمان در بازار ، تعادل ایجاد می شود.
مارکتینگ پلن برای ارزیابی مستمر فعالیت سازمان یک چهارچوب مشخص فراهم می کند. این برنامه سبب جلب توجه مدیران عالی به توسعه سازمان به جای حفظ موقعیت کنونی می باشد.

مارکتینگ پلن به افزایش سطح عملکرد ، سرمایه گذاری بر نقاط قوت ، کم شدن نقاظ ضعف و تهدیدات و استقبال از فرصت ها کمک می رساند.
مارکتینگ پلن قادر است میزان ریسک منجر به شکست را به حداقل برساند.
برنامه بازاریابی می تواند تا نتایج نامطلوب ناشی از شرایط که خارج از کنترل مدیریت سازمان است را تعدیل کند.
برنامه بازاریابی با نگاهی جامع به کسب و کار ، سازمان حمایت و به صورت فرایندی برای ایجاد ارتباط و هماهنگی تدوین برنامه بازاریابی بین بازاریابی و دیگر بخش های سازمان عمل می کند.
آمادگی برای تغییر با هیجان بیشتری انجام می پذیرد ، زیرا با داشتن اطلاعات ، مقاومت های سازمانی به حداقل می رسد.

نتیجه‌گیری

مارکتینگ پلن نقش بسیار مهمی در تعیین موفقیت یا شکست کسب‌وکار شما خواهد داشت.. همچنین آمیخته بازاریابی و استراتژی‌های مرتبط با هریک از اجزای آن مورد بررسی قرار گرفت. سپس برای پیاده‌سازی مارکتینگ پلن تدوین شده، هر آن چیزی که می‌بایست موردتوجه باشد، در این مقاله شرح داده شد و درنهایت به بحث کنترل و اهمیت آن پرداخته شد.